批判的视境:传媒作为世界——西方传媒批判理论的四个世界
南京大学传媒发展研究中心主任 教授 博士导师 潘知常

一

传媒批判理论，因为“批判”而著名，也因为“批判”而莫名。
其实，所谓传媒批判理论只是一种约定俗成，而“批判”也更多地与法兰克福学派相关，而就整体而言，则必须说，“批判”与之并不相关。因此与其称之为传媒批判理论，毋宁称之为传播研究（媒介研究），这样，既可以与传播学研究彼此区别，也可以更好地反映所谓传媒批判理论的全貌。而根据潘忠党教授的介绍，相对由施拉姆整合前人的研究成果而建立的传播学研究，西方的“很多人，尤其是从事文化或批判学派研究的学者，继承英国的文化研究、政经分析以及法兰克福学派的批判传统，更愿意将他们的工作称为‘媒介研究（media studies）’，还有很多人，为了包括比‘媒介研究’更广的范围（比如语言的使用、修辞艺术、社会仪式、人际关系之建立等），索性就用‘传播研究（communication studies）’。这不是刻意咬文嚼字，而是因为对传播现象之研究涉及不同学科、不同取向，从事这类研究的学者各有侧重，也各有偏好。” 不过，鉴于传媒批判理论在国内已经约定俗成，而且笔者也曾主编《传媒批判理论》一书，因此，尽管我用“媒介研究”来概括我所从事的研究工作，但是在涉及西方的相关理论时，我还是依旧使用“传媒批判理论”这一说法。
“传媒批判理论”的出现原因复杂，其中最为根本的理由在于：
首先，文化的自觉与文化的焦虑。20世纪，人类文化取得了前所未有的发展，也日益成为人类生活的中心。文化作为第二自然（意在用后天创造来弥补先天自然的不足），转而成为生存的本体。人类也不再从人之外的自然、物质等实体来理解自身，而是从人的活动本身来理解自身，于是，人的自觉同时也就是文化的自觉。这可以称之为文化的“优化”。但另一方面，作为第二本性，文化又可能成为失控的超人力量（尤其是现代科技），文化不再是“它”（我—它），但却也没有成为“你”（我—你），而是往往成为“他”（我—他）。于是，文化的失控又可以被称之为文化的焦虑。这可以称之为文化的“异化”。文化的“优化”与“异化”是同一历史进程，它们共同构成了历史发展的基础，但也在破坏着这一历史发展的基础。它意味着：文化既是天堂同时也是地狱，文化既是一个幸福的源头又是一个不可跨越的永劫。无疑，人与人的创造物之间的对话与对立、物对于人的解放与限制、人主宰于物与人被异化为物、文明成果的享受与失控，以及真实的东西与虚假的东西并存，现实的追求与虚幻的梦想共生；工具理性与价值理性、形式的合理性与实质的合理性激烈冲突……这一切，显然较之两次世界大战、经济危机、政治冷战等给人们留下了更为深广的全新思考空间。
其次，强制性国家机器与意识形态国家机器。无产阶级革命的失败，使得人们普遍意识到了社会的转型。其中，西方马克思主义的文化反省最为深刻、全面，而且在20世纪的文化批判中占据承前启后的地位。在他们看来，东方可以通过暴力打碎国家机器而获得革命的成功，而西方却不行。因为西方存在市民社会，因此西方的国家机器是“强权”与“同意”的二位一体（它使得被缚的普罗米修斯不再反抗，而且在其中乐不思蜀）。与此相应，革命的首要任务也就不是政治革命（打碎强制性国家机器），而是文化革命，亦即争夺意识形态领导权与文化霸权。这样，以卢卡契的“物化”为契机，就出现了马克思主义发展中的文化转向。其中，又可以分为三个阶段：卢卡契、葛兰西依据对于一次世界大战后西方欧洲无产阶级革命的失败的总结，提出了“文化革命”的概念；法兰克福学派依据对于二次世界大战后西方人的文化困境的总结，提出了“文化批判”的概念；而文化研究学派则根据当代西方社会发展的从阶级的意识形态境遇到全社会的文化境遇、从直接的政治强制转化为间接的符号咨唤、从被统治者的命运到全人类的普遍境域这一现状，进而提出了“文化研究”的概念。当然，严格而言，由于对于当代学术研究的广泛渗透，“文化研究”已经只能被称之为西方马克思主义的泛化 。
最后，大众传媒作为工具与大众传媒作为世界。从文化的自觉到文化的焦虑与从强制性国家机器到意识形态国家机器，大众传媒都扮演了一个重要的角色，甚至已经构成当代社会的“新的权力核心”，也因此，就理所当然地成为最为人们关注的众矢之的。换言之，对于文化的焦虑与意识形态国家机器的关注，正是“传媒批判理论”出现的根本前提。我们看到，在人类千百年来诞生的种种文化载体中，只有大众传媒的出现竟然让人误以为人人都可以听懂、看懂，也竟然让人误以为阅听传媒的能力是先天习得，而并非后天习得的。以大众传媒作为工具（我—它），而并非以大众传媒作为世界的普遍心态。大众传媒不仅应该是“它”，（工具），而且可能是“他”（对手），或者是“你”（朋友）。这意味着大众传媒已经不仅仅是一个任人摆布的物，而且有可能是一个具有了自主能力的生命，一个作为本体的世界（关于“大众传媒作为世界”这一思路的讨论，可参见我的《大众传媒与大众文化》，上海人民出版社2002年3月版）。而人们从将大众传媒作为工具（我—它）到将大众传媒作为世界（我—他）的清醒意识，隐含其中的却恰恰是深刻的文化焦虑。其中透露出的，正是人造物的强化与人的异化所导致的矛盾。而对于大众传媒作为世界（我—他）的丰富内涵（霸权）的清醒意识，隐含其中的则显然是对于意识形态国家机器的强大作用的洞察。
不难看出，传媒批判理论的研究与传播学的实证研究有着鲜明的区别。
就后者而言，它将大众传媒作为工具（我—它），认为传媒是通道，是反映现实，而且，认为传媒与意义也是分离的，换言之，意义是通过传播而传递的。这样，就研究工作而言，研究程序的“可重复性”、研究结果的“可验证性”，就预设了运用自然科学模式去阐释社会现象的信念与信心。因此，不但研究对象是纯客观的，而且研究者也是完全中立的。只要研究部分可以观察、可以验证的媒介行为，并且进而发现某些媒介行为的运行法则，从而预测、控制未来的媒介行为，就可以大功告成。而研究的目的也只是：取得满意的传播效果，满足人们的欲望。
就前者而言，它将大众传媒作为世界（我—他），认为事实上传媒不是通道而是建构，不是反映现实而是建构现实。因此传媒与意义并非分离而是一体的，换言之，意义不是通过传播而传递的，而是在传播过程产生的，意义传播的过程也就是意义产生的过程。同样，传媒也不是纯客观的，而是意识形态的总合（犹如人是社会关系的总合）。所以，传媒再造现实，传媒是意识形态的最佳表述，传媒是神话中的神话，传媒是现实的重新书写。而研究者也并非完全中立的。研究的目的，也不在于满足某种效果，而在于人的解放。
具体来说，传播学的实证研究是有限的研究，也是封闭的研究。而传媒批判理论是无限的研究，也是开放的研究。
所谓有限的研究，是说它的研究是存在前提的，它从“事实陈述”出发，坚持从功能主义（取向）、行为主义（对象）、行政主义（目的）出发去考察错综复杂的传媒问题。因而，假设现存社会肌体的合理性，就成为其必不可少的前提。也就是说，现存社会肌体是完全“合情合理”的，它所发出的声音也是公正、公平的，问题只是如何通过传媒去传达这一公平、公正的声音。结果，就仅仅从体制内来考虑问题，仅仅从受委托的、雇佣的角度来思考问题，把自己的全部精力都放在如何通过对于具体行为的控制来充分发挥作为工具的传媒的功能之上。
所谓无限的研究，是说它的研究是不存在前提的，它从“价值判断”出发，坚持从批判的视境出发去考察错综复杂的传媒问题。因而，假设现存社会肌体的不合理性，关注它得以存在的前提，就成为其必不可少的出发点。也就是说，现存社会肌体是并不完全“合情合理”的，它所发出的声音也是不公正、不公平的。更何况，传媒作为现代技术的产物，已经拥有了自己的独立的生命意志。那么，传媒在传达现存社会机体的声音时扮演了什么样的角色？传媒如何人将统治阶级的利益“装扮”成全社会的“共同利益”？传媒的意义生产如何为权力体制所左右？传媒如何放逐、压抑弱势阶级、阶层的声音？同时，传媒自身的相对独立性何在？弱势阶级、阶层的声音如何与强势阶级、阶层的声音协调、抗衡、冲突、交汇？这一切，正是它所孜孜以求的。结果，它就必然从体制外来考虑问题，必然把自己的全部精力都放在如何对“世界”的传媒加以批判之上。这样，它关注的就不是“多么好”、“多么不好”或者“为什么好”、“为什么不好”，而是“为了谁的利益”、“站在谁的立场上”（因此关注的往往是未曾说出但已然说出、必然说出的东西，处处无在但是又无处不在的东西），突出了什么？遮蔽了什么？如何突出？如何遮蔽？为什么突出？为什么遮蔽？以及传媒在传达现存社会肌体的声音时扮演了什么样的角色？传媒如何将统治阶级的利益“装扮”为全社会的“共同利益”？传媒的意义生产如何为权力体制所左右？传媒如何放逐、压抑弱势阶级、阶层的声音？弱势阶级、阶层的声音如何与强势阶级、阶层的声音协调、抗衡、冲突、交汇？总之，它关注的是：为什么并不完全“合情合理”的一切最终却能够完全“合情合理”？
所谓封闭的研究，是说它的研究由于追求纯客观而必须把研究对象集中在“基本现象”这一假设之上，因此就不得不人为地将研究对象封闭起来。而所谓开放的研究，是说它的研究不是针对人为地将研究对象封闭起来的“基本现象”这一假设，而是真正涉及到传媒活动丰富的文化意义和价值内涵本身。例如，科学的数据只能客观地发现存在什么，但不能表示应该存在什么，更不表示为什么存在。收看也不等于接受。
这样，倘若说传播学的实证研究是从科学主义出发，遵循工具理性，以事实判断为基础，着眼传播如何，意在揭示传播活动的规律；那么，传媒批判理论就是从人本主义出发，遵循价值理性，以价值判断为基础，着眼传播为何，意在探究传播活动的意义。而且，如果传播学的实证研究更多地是作为一个“学科”而存在，那么，传媒批判理论就主要是作为一个学术“平台”而存在。实在无法想象，还有哪个具有"复数意义"的领域能够像传媒批判理论那样，把纷纭复杂的学科都一齐汇聚起来，从语言学、哲学、心理学、人类学、心理学、政治学、经济学、社会学、美学与文艺批评学等多学科入手，以“大众传媒”作为共同的学术平台，探询作为世界的大众传媒所蕴涵的深刻意义。当然，或许正是出于这个原因，涉足传媒批判理论的学人们都有自己的“媒介研究”“观”，但却都并无自觉的学科认同，也因此，我们甚至很难用一句话去对传媒批判理论加以概括，因为任何一个答案都会违背开放的原则；我们也只能告诉读者传媒批判理论曾是什么和将要是什么，但却无法告诉读者传媒批判理论就是什么。
幸而，数十年的时间，传媒批判理论已经走过了自己的学术历程，并且留下了坚实的学术足迹。因此，我们不妨借助这“历程”、“足迹”，因枝以振叶、沿波而溯源，从它的“曾是什么”和“将要是什么”去追溯它的“就是什么”。 二

回顾传媒批判理论的发展道路，不难看出，人造物的强化与人的异化所导致的矛盾，推动着它的发生、发展、成熟、繁荣，对于大众传媒作为世界的丰富内涵的阐释，则是它始终如一的目标。
具体来说，最初是对于大众传媒作为文化世界（文化工业的世界）的发现；继而，是对于大众传媒作为权力世界（传媒世界即意识形态权力的世界、传媒世界即政治经济权力的世界）的发现；然后，是对于大众传媒作为文本世界的发现，传媒世界从文化工业的世界、意识形态权力的世界、政治经济权力的世界转向了生活实践的世界，大众传媒作为世界的内涵也从“异化”扩展为“权力”，然后再扩展为“意义”，其中，文化研究关注受众，是追问意义何在？结构主义-符号学关注结构、符号，是追问意义何为，女性主义关注性别与媒介帝国主义关注地域，是关注意义何谓；最后，是对于大众传媒作为游戏世界（不确定的意义世界）的发现，它意味着文化世界、权力世界、文本世界的消解，也意味着全新的传媒世界的即将莅临。
在我看来，这就是西方传媒批判理论的四个世界，以下，试具体加以说明。
首先看法兰克福学派。
法兰克福学派因为1923年成立的法兰克福社会研究所而得名，又称批判学派。它的发展尽管可以分为不同时期，其中的不同理论家也各有取向，但是其中的根本特色却也始终如一，这就是：批判。1937年，霍克海默在《传统理论与批判理论》一文中，第一次使用了“社会批判理论”一词，并且指出了“批判理论”与“传统理论”在思维方法、逻辑结构和社会结构等方面存在的一系列的不同点。在他看来，其中的本质区别在于：“传统理论”把自己置于现存社会据以再生产自身的专门化劳动过程中，旨在帮助社会的再生产过程；而“批判理论”则把自己放在资本主义再生产过程和现行劳动分工的限制之外，使人意识到资本主义社会的基本矛盾，旨在推翻这个社会的再生产过程。“传统理论”实证主义地从固定不变的既定事实出发，得出同现存社会秩序相调和的“顺从主义”的结论，而“批判理论”则认为自己的主要目的是破坏一切既定性、事实性的东西，证明它们是不真实的，所以它是作为一种否定的理论出现的。
法兰克福学派是西方马克思主义的重要一支，其思想深深根植于马克思主义之中。但是又有不同。对于经济决定论的突破，并没有导致他们回到保卫马克思的老路，而是在机械的经济决定论之外寻找批判理论的视角，试图从根本上修正马克思的阶级意识理论和意识形态理论，从而展开对于资本主义的文化批判。这样一来，尽管更加远离政治结构和经济结构的批判、也更加远离实际的政治斗争，但是，在马克思主义文化理论的发展中他们的文化批判取向却确实有其全新的贡献。
而且，如果我们对于马克思的《[黑格尔哲学批判]导言》以及《资本论》的副标题“政治经济学批判”并不生疏的话，那么不难联想到，法兰克福学派的“批判”正是出自恢复马克思主义的真谛的明确意识——尽管实际却是马克思主义与弗洛伊德相结合的产物，因为从无意识、潜意识去揭露意识形态幻象的产生与作用，必然会走向精神分析，也必然会认为通过批判其中的虚幻、虚假就可以使被欺骗的个体得以解脱）。而马克思早期的异化理论无疑正是法兰克福学派的理论起点，在他们看来，马克思的“经济基础决定上层建筑”理论只是出自对于前工业社会的考察，资本主义进入后工业社会之后，情况已经有了根本的改变。暴力与强权已经被文化的控制所取代。因此，亟待找到一个较之“经济基础决定上层建筑”更具说服力的、关于文化的相对独立作用的考察。由此，法兰克福学派把目光投向了文化世界。真正的文化世界，在法兰克福学派看来必须包含两大要素：“否定”与“对幸福的承诺”，但是在异化的文化世界中这两点却丧失殆尽。他们发现：文化世界就是异化世界，也就是“文化工业”的世界。因此，文化就是意识形态。这也正是无产阶级丧失革命意识而被“富裕社会”同化的根源之所在。于是，他们回到了马克思早期的异化理论，并且发现，马克思仅仅看到生产过程的异化，而没有看到消费过程的异化。他们进而强调异化的“多面性和无所不在性”，这也就是说，异化表现在生产过程、生产关系和意识形态之中，还表现在人和自然以及人和自身的关系之中 。异化对人的束缚与统治已从政治压迫和经济剥削转向各种普遍的、异己的文化力量对人的自由的束缚，资本主义生产方式不仅导致了过度的、满足着“各种虚假的需要”的物质制造，而且也导致了文化的异化，并且因此而形成了特定的文化世界。它千篇一律，丧失了自主的性格，也根本无从完成“颠覆”、“否定”和“救赎”的历史使命 。
大众传媒作为文化的生产工具，无疑加速着文化的全面异化。大众传媒作为世界，所构建的正是这样一个全面异化的文化世界。也因此，法兰克福学派率先关注作为文化工业的集中体现的大众传媒，并且提出了自己的的“媒介控制理论”。
具体来说，法兰克福学派的媒介控制思想，主要体现在对“媒介的被控制”，即“谁控制着媒介”、“为何控制”以及“媒介控制什么”、“媒介如何控制”、“控制的后果”等问题的考察上。媒介的被控制，是指国家对媒介的控制；媒介的控制，指的是媒介作为国家权力的一种舆论控制工具对社会的控制。前者是国家对媒介的控制，后者是国家通过媒介对社会的控制。国家对媒介的控制是对社会进行控制的前提，或者说媒介的控制不过是国家对社会整体实施控制的一个手段而已。法兰克福学派认为，在现代发达资本主义社会中，国家权力对媒介的控制非但没有减弱，反而进一步加强了。事实上，大众媒介是完全受国家权力控制的，它的功能即是在国家控制下发挥的功能，它的力量就是国家的力量。法兰克福学派还指出，媒介是国家加以利用的维护意识形态、传递统治阶级意志的工具，甚至它本身就是意识形态，直接履行着意识形态的社会控制职能，维护着国家统治的合法性。而媒介之所以会成为意识形态，法兰克福学派认为，主要由于两大原因：第一，是因为媒介具有操纵性，即媒介对人的操纵和控制功能。第二，是因为媒介具有虚假性和欺骗性。基于此，法兰克福学派的媒介控制思想主要体现为一种意识形态的批判。相对于国家对媒介的控制的关注，他们更多地将其理论目光聚焦在媒介对社会的意识形态控制上。他们眼中的意识形态控制有两种意义：一是作为意识形态工具，维护意识形态；二是作为意识形态，维护国家统治。媒介的工具化就是充当维持政治统治合法化的工具，媒介的工具作用主要体现在促进和维护社会思想的同一性上。而媒介的意识形态的虚假性和欺骗性则主要体现在以下三个方面：制造普遍利益和特殊利益的虚假统一；制造虚假需求；美化、幻化现实。最终，充当意识形态的大众媒介构筑了一个统治者控制之下的全封闭的社会体系。在这个体系中，个人头脑中的批判性思维被剥夺，对现状的否定转变为对现状的肯定，个人的意识融入并等同于社会意识，甚至对儿童的直接影响也由媒介取而代之。总之，人成了媒介的奴隶。 每个人都不是作为“我”而是作为“我们”而活着。
法兰克福学派开创了传媒批判理论的先河，对于传媒研究作出了历史性的贡献，深刻地影响了此后各种学派的传媒和文化研究取向。从理论背景说，时代需要把注意力从资本主义的商品生产转向资本主义的商品消费，然而，马克思却没有关注资本主义商品消费的研究，在马克思主义之后，敏感地首先进入这一领域加以探讨的，是法兰克福学派。尽管他们所坚持的是左派悲观主义的立场，但是却毕竟探讨了他人所从未光顾的全新领域。而从传媒研究本身来说，把传播学从微观的效果研究中解脱出来，则是法兰克福学派的最大贡献。区别于微观研究、实证研究和实用研究，法兰克福学派开创的批判思路看到了大众传媒使得社会中的每个人都难以逃脱它的操纵和控制，貌似自由却实际并不自由的，貌似主动却实际被动；看到了受欺骗的大众浑然不觉自己的受骗，反而自觉地相信了意识形态所宣扬的一切，从而在根本上揭示出了大众传媒对人的精神奴役和全面控制，完成了对经验学派的视界超越。当然，法兰克福学派批判理论的局限性也是显而易见的。其批判拘囿于意识和精神领域的理论分析，缺乏充分的实证和经验依据，只是理论的批判，而不是实践的批判，便是他们屡遭诟病的主要所在。而且，他们将对于意识形态的批判转换为对于某些可能产生消极影响的部门的批判（为此甚至不惜把意识形态的内涵无限扩大，不惜将现代科技、现代理性也包括进来），但是却因此而忽视了对于一般意识形态的正面探索。还值得注意的是，20世纪上半叶的德国和美国是法兰克福学派诸成员的主要居留地，纳粹德国的法西斯社会和战后美国的垄断资本主义消费社会是他们分析大众文化和大众传媒的典型语境。面对收音机的时代与德国的硬性宣传以及面对电视的时代与美国的软性传播，他们在两个大陆高举起批判的旗帜（在30年代是对法西斯宣传的批判，在40年代是对大众文化的批判），但是由于毕竟更多地看到了大众传媒的负面影响，因此又陷入非此即彼的泥沼，结果只看到文化受意识形态控制的一面，却没有看到文化挣脱意识形态控制的努力，也只展示了绝望的一面，而没有展示希望的一面。至于提出只有高度审美的人才能拯救文化世界，更隐含了对受众的极大不信任。在法兰克福学派看来，大众传媒作为世界根本就一无可取之处，完全是一个作为人类的对手的“他”。他们在大众传媒与原罪之间划上等号，把大众传媒所引发的一切都视作垃圾，然而，事实上大众传媒所带来的固然并非都是福祉，但也确实并非都是罪恶，换言之，大众传媒作为世界，既存在“异化”的一面，更存在“优化”的一面，因此，大众传媒所带来的一切，都必须也只能由此得到正确的阐释。由此可以看出，法兰克福学派的理论盲点就在于：始终未能将大众传媒作为世界与大众传媒作为世界所可能出现的异化加以区分。他们只看到了大众传媒作为世界的异化的一面（阿多诺甚至说：没有哪片故土在电影对其进行赞美后能幸存下来），没有看到大众传媒作为世界的优化的一面，没有看到大众传媒作为世界包含着“优化”与“异化”的两重属性，更没有看到其中的关键在于：人是否始终是一个主动者。主动权是否始终控制在人的手上。而大众传媒所隐含着的，无非就是人类对于自身的超越。大众传媒的力量实际就是人类的力量。因此，人类与大众传媒的关系根本不同于认识关系，而只能是价值关系，在认识关系中，人可以是主体也可以是客体，但是在价值关系中，人却必须是主体，也只能是主体。在人类与大众传媒的关系中也完全一样，它根本不同于认识关系，而只能是价值关系，面对大众传媒，人类同样必须是也只能是主体，大众传媒必须为人类而存在，必须体现人的目的、价值，必须走在“优化”的道路之上。作为一部欲望机器，大众传媒只有在人类的手中，按照人类的意志（优化）而不是按照自己的意志（异化）去发展，大众传媒也只有作为人类的朋友、只有作为“你”（作为你-我关系），而既不是作为人类的工具、不是作为“它”（不是作为物-我关系），也不是作为人类的对手、不是作为“他”（不是敌-我关系），才有可能扬长避短、趋利避害。

三

意识形态批评的思路与法兰克福学派基本相同，都是反对社会决定论，坚持社会构成论，也都试图在机械经济决定论外寻找一个多元的批判理论视角，试图超越单一的“经济基础决定上层建筑”理论展开更有说服力的关于文化的多元分析。在他们看来，每一元都有自己的规律，都有自己的原动力，经济结构无法决定其他范畴如何运作，而只可以决定哪一个层面占据主导地位。显然，意识形态批评所关注的仍旧是：上层建筑本身的相对独立性、上层建筑内部的结构复杂性。
不过，意识形态批评又与法兰克福学派有所不同。按照西方学者的剖析，倘若后者出之于激进的人文主义，那么，前者则出之于激进的结构主义。激进的人文主义隶属于西方的认识论传统，从黑格尔、马克思到卢卡契，西方的一大理论传统，就是将意识形态看做“意识”，看做某种幻觉、看作现实的歪曲、看作神秘的东西，换言之，就是只关注意识形态的真实与虚假，因此，他们认为意识形态是对于现实的反映，是后于现实的。激进的结构主义隶属于西方的社会学传统，这无疑是西方的另一大理论传统，它将意识形态不再看做对世界的反映，也不再被悬浮在上，而被看做一种实践，看做社会的某种“形态”，看做我们无法摆脱它而生活的现实世界的前提。意识形态并非单纯的虚假意识，也并非现实的幻象性再现，而是现实本身。意识形态不仅仅掩盖真实，而且就是真实。不是社会意识，而是社会存在。换言之，意识形态的世界就是人们生活于内的世界。它不再是某种主观形式，而成为人类世界的一个客体，甚至就是人类世界本身。结果，意识形态从自在与主观形式走向了自为与客观形式。同时，不是我们的生活修改意识形态，而是意识形态修改我们的生活。意识形态并非掩饰现实的幻觉，而是构建现实的幻觉（所以，较之葛兰西的“粘合社会大厦砖瓦的水泥”，阿尔都塞将它看做“想象之镜”，就更为准确）。过去是“不知山有虎，才向虎山行”，现在却是“明知山有虎，偏向虎山行”，意识形态通过培养他人的需要的方式来实现自己，它并不直接让他人做事，而是让他人产生做事的愿望，结果就去做自己本来绝对不想去做之情 。就是这样，意识形态最终成为某种先于现实但又在悄无声息中强加于人的结构，而且，不是它因世界而生，而是世界因它而生。
正是从上述看法出发，葛兰西提出了与列宁不同的争夺领导权的理论，他指出，掌握意识形态领导权是夺取革命胜利的前提条件。区别于马克思的对意识形态的否定性理解，更区别于法兰克福学派的对意识形态所发挥的消极社会职能的批判。葛兰西无疑是在肯定意识形态的积极作用。研究伊始，葛兰西关注的就始终是社会存在如何可能，而经济决定论关注的却只是社会发生如何可能，这使得他直接切入了意识形态问题。而且，即使是对于意识形态的切入，他也没有陷入认识论的意识形态理论传统，而是提出了自己的对于意识形态的全新理解。首先，在葛兰西那里，对意识形态的定位有所不同。在马克思关于社会结构的分析中，意识形态在社会生产——经济基础——政治、法律上层建筑之后，仅仅居第四位，不难看出，意识形态在此间接受制于经济基础，直接受制于政治、法律上层建筑。而在葛兰西看来，意识形态在社会生产——经济基础之后居于第三位。其次，他敏锐地发现了资本主义文明国家统治体制的恩威并施的双重方式：市民社会与政治社会。政治社会是由军队、法庭、监狱等暴力机关组成的，实行自上而下的统治；市民社会是由政党、工会、教会、学校、新闻媒介及各种组织团体构成的，它通过宣传、舆论、信仰等活动方式对社会成员加以自下而上的约束。葛兰西认为，政治社会要想维护其政治经济统治地位，除了必要的强制手段外，更为主要的是通过对市民社会意识形态的领导，来争取被统治阶级的自发拥护，从而使其统治合法化。这意味着：意识形态是社会存在的必然前提。而“市民社会”的提出是葛兰西所提出的“意识形态”理论的设想在现实层面的实现，葛兰西通过对市民社会的分析为对社会内涵的分析的转向奠定了基础。第三，葛兰西提出了“霸权”理论。假如说市民社会是葛兰西把意识形态放入社会的途径，那么，霸权概念则是他试图理解意识形态如何起作用的途径。在看来，一个社会的真正力量并非统治阶级的暴力或其国家机器的强制性权力，而是被统治者对于统治者的接受。霸权概念就是理解统治阶级如何设法去赢得被统治阶级的同意并因而理解被统治阶级如何去设法推翻统治秩序的途径。最后，霸权不是自发形成的，它需要从“运动战”转向“阵地战”，并且依赖有机知识分子去肩负起组织和领导文化霸权的责任。
与葛兰西的“文化霸权”角度不同，阿尔都塞是从“意识形态国家机器”角度着手，从意识形态的角度重新定义了国家，认为国家就是意识形态国家机器，它通过意识形态的再生产维持着自身的存在。显然，两人在理论上尽管各有特色，但通过意识形态的分析来建构自己的理论，以及直接思考社会整体存在的可能性，却是其中的共同之处。不过，平心而论，阿尔都塞的理论论证无疑更为细致。从对于马克思的生产—再生产理论的关注转向对于个体再生产的关注，从对于列宁的国家学说的关注转向对于意识形态国家机器的关注，从对于自在意识形态的一般运行机制的关注到对于自为意识形态的具体运行机制，如此转向，使得他有可能更为深刻地揭示出意识形态被体制化、神秘化并呈现为国家机器的深层秘密，从而成功地将意识形态问题的研究推进到意识形态与主体建构的关系问题的研究。
在他看来，意识形态不是一种虚假意识，而是社会构成的一个必不可少的方面。所以根本不存在传统马克思主义所谓的意识的真实或虚假的问题。“客体”与对客体存在的“体验”被他严格区别开来，借此，意识形态与体验、想象活动得以紧密结合（不但存在着真实的关系，而且更存在体验、想象的关系），意识形态也被理解为人类对真实生存条件的想象关系。意识形态既是生活的，又是想象的，它是作为想象的生活；反映的也不是人类同自己生存条件的关系，而是他们体验这种关系的方式，这就是所谓“意识形态是个体与其存在的真实状况的想像性关系的‘再现’” 。换言之，所有意识形态都不是再现生产的现实关系，而是那些个体生活于其中的真实关系的想象性关系。意识形态是人与世界之间想象性关系的再现，意识形态再现了个体与生产方式的关系，是社会行为者与社会之间的想象性关系。意识形态就是个体对其存在的真实状况的想象性关系。然而，尽管真实的关系在意识形态的想象中其实已经被歪曲了，但并不是虚假的，因为它仍然是现实的具有约束性的力量，对每一个行为者也仍然在发挥着深刻的影响。同时，还值得注意的是“再现”。在葛兰西，意识形态还只是一个观念系统，在阿尔都塞，意识形态却转而成为一个可见、可形的再现系统，并且，不再是被动的所指，而就是能指，换言之，意识形态不再是再现的内容，而就是再现的行为与过程。“再现”也不再与政治有关，而是“再现”本身就是政治。
而且，意识形态会使用隐秘的方式对民众进行诱导、劝服、驯化，把他们投入到与社会秩序的“想象关系”之中，最终达到对这一秩序的内在认同。因此，首先要探讨的是如何去真实地去想象，而不是想象内容的真假（是否与内容相符）。进而，阿尔都塞指出，正是由于意识形态不是社会生活的反映，而是反而对于社会生活起着前提与规范的作用，因此意识形态是现实意识的基础，它是一种意识的结构。就好比语言对言语的指导和构建作用一样，不难看出，阿尔都塞对意识形态的这一定义意味着：意识形态是一种形而上的结构，而主体则被这样一种结构所构建。个人受控制于意识形态，而意识形态则必须通过个人的再现来产生效果。这样，意识形态就从集体的概念转向个体的概念，个人的意识形态取代了阶级的意识形态。同时，在阿尔都塞看来，意识形态不仅是“想象性关系”，而且是“物质存在”。如果说“想象性关系”是意识形态的反面，那么“物质存在”就是它的正面，就象一枚硬币的两面。对“想象性关系”的肯定表明意识形态并非经济决定论意义上的物质实体，而是一种关系；而对其“物质存在”的肯定表明意识形态并非虚幻也并非谬误性，而是维系社会存在的决定性的实际力量。意识形态没有历史但却永存。意识形态就是社会生产关系的再生产。阿尔都塞把文化生产看作是生产方式之一，这样，就把文化从上层建筑拉回到了基础中来，并且与社会经济生产和结构彼此融合。
意识形态不但有其维护、掩盖现实的社会职能，而且还有其发挥社会职能的特殊性。那么，意识形态在社会结构和社会生产中发挥作用的？意识形态是通过何种方式来构建主体的？阿尔都塞指出，是通过“召唤”和“设定”(Hailing or Interpellation)，人类主体是通过个体自身之外的东西—意识形态—意识形态地建立起来的。正是通过它，我们才得以成为主体。意识形态将个体塑造为主体。人们都熟悉：“他们不能代表自己，一定要别人来代替他们。”在《路易·波拿巴的雾月十八日》中，马克思曾用这句话来解释法国小农为什么会拥护拿破仑三世。确实，弱势者无法“再现”自己，而只能由强势者来“再现”，在意识形态的笼罩下，弱势者始终处于失语状态，正如斯皮瓦克一篇文章的题目：“属下不能说话”。而从社会再生产的角度，主体建构与意识形态召唤是一个问题的两个方面。阿尔都塞认为，没有主体和主体屈从便没有意识形态。主体是构成意识形态的必要条件，也惟有在意识形态具有将个体构建为主体功能向度上，主体才是意识形态的必要条件。正是通过屈从我们才成为主体的，也就是说，人在成为主体的时候必须无意识地服从意识形态的规划和设计。意识形态通过质询或召唤在个体中招募主体：“是你吗？”，个体回应云：“是我吗？”然后意识形态便告诉他：“当然是你，指的就是你。”如此一来，个体便将自我与他人相区别，从而确立了自我意识的个体，也接受了社会分配的角色，并成为自由地认同意识形态国家机器召唤的主体。
意识形态的本质功能是制度的再生产，而制度的再生产目的在于培训适合于统治制度的个体，阿尔都塞用结构主义、精神分析的方法从纯粹理论的角度对于意识形态的本质及运作机制的探讨，取得了葛兰西及早期法兰克福学派所没有深入涉及的理论成就。但是，阿尔都塞的理论也蕴涵着深刻的结构主义的烙印，无异于一个“结构的牢笼”，因此往往有意无意地回避了社会发生学的问题，然而人们却无法不问：“社会冲突是如何发生的？”这无疑是阿尔都塞所不能清楚回答的。在阿尔都塞，意识形态仍然是一个抽象的概念，也仍然是在总体意义上使用的，对于解决社会的动态历时性问题，显然有其难度。具体来说，阿尔都塞只关注意识形态的先在制约性，关注意识形态对主体的建构，处处强调“意识形态支配一切”，但是对主体的创造、反叛却缺乏必要的考察。但是主体建构毕竟并非仅仅一个外部介入的问题，毕竟还要要发挥主体本身的接受，片面强调召唤、塑造而忽视共谋、配合，无疑是不妥的。而要克服阿尔都塞的这一缺憾，最有效的武器就是：引进葛兰西的“霸权”。葛兰西的霸权，不是排除对立面，而是将对立一方的利益接纳进来，在葛兰西，霸权就是制造出来的赞同（因此，霸权就类似于所谓“王道”） 。以传媒为例，一般认为，是舆论本来一致，而传媒的职责就是把它反映出来，实际上，“舆论一致”却是来自传媒的异常复杂的生产过程。传媒是在无意识地生产着“普遍赞同”的“舆论一致”。他不是简单地从经济基础对上层建筑的决定作用中寻找形成领导权的答案，而是对马克思所说的上层建筑进行了重新界定。葛兰西赋予上层建筑以相对自主的地位，不断抗争、妥协、包容或重构。统治阶级也必须兼顾到其他阶层的意识形态，必须体现出“有机的意识形态”的取向，葛兰西的市民社会和政治社会霸权的概念必须以“争霸”的过程来理解，体现出一种“动态的平衡”。霸权是占统治地位的集团与居于从属地位的集团之间相互“谈判”的结果，所以它实际上是一个“抵抗”和“融合”交替进行的过程；它绝不是一种由前者自上而下强加给后者的权力。吸纳对抗性因素，与敌对力量协商，甚至做出让步，目的在于化解各种不利的矛盾 。
这样，尽管他们未能直接关注或很少关注现代意义上的大众传媒领域，但由于理论的高度和深度，却仍旧为西方的传媒批判理论的进展提供了极具现代意义的理论模式。从某种意义上说，葛兰西、阿尔都塞等人的意识形态批评极大地深化了、复杂化了传媒研究，是传媒研究全新的转折点。首先，在继承法兰克福学派的批判意识上，又扬弃了法兰克福学派外在的批判方式，使批判内化于社会之中。从根本上改变了大众传媒、大众文化的研究方法，为合理的解释大众传媒现象提供了理论范式。对待传媒的视角，也从经济生产视角转移到了意识形态视角。其次，包括在法兰克福学派那里，大众传媒往往以低等或劣等身份出现，而并非一个客观、独立的研究对象，意识形态批评则扭转了这一失误。第三，对于阶级决定论的摒弃使得资产阶级文化不再是一种纯粹的“资产阶级”文化，这样一来，就使文化研究能够将视野扩展到文化的其他领域，如阶级以外的性别、种族乃至年龄压迫等。第四，特定的结构主义与精神分析彼此融合的理论方法开创了传媒文本分析的先河。文本作为大众传媒的具体意识形态的承载体，其内在的结构正是社会意识形态的深刻反映。正是从意识形态批评，后来的传媒批判学者才获得了文本分析的启迪与方法支持，并且启发人们发现许多以前未曾意识到的研究取向与课题，例如，文化研究、结构主义-符号学、女性研究、媒介帝国主义乃至后现代主义等等，为合理解释传媒现象提供了新的理论范式。最后，使得研究者摆脱精英身份陷阱，担负起“有机知识分子”的责任，从性别、代际、种族、民族、宗教等各个角度剖析异常复杂的压迫、反抗、共谋现象以及隐藏在表象背后的各种权力关系网络，从而真正进入了大众传媒的世界。
就对于传媒作为权力世界的明确意识而言，政治经济学派与意识形态批评的关注点一脉相承。传媒受经济力量的直接支配，是权力的产物，在政治经济学派看来就是永远的真理。与传播学的实证研究相比，政治经济学派深刻揭露了大众传媒作为社会机构与权势集团的利益关系的本质内涵。商品生产的逻辑如何制约传媒的运作?谁以何种方式控制传媒？就是传媒政治经济学所关注的问题。与法兰克福学派相比，政治经济学派要更为激进，关注的并非大众传媒所蕴涵的具备一定独立性的文化（物化）问题，而是大众传媒本身作为社会权力体制的重要有机组成部分的物质实体性，这显然避免了对于大众传媒作文化研究所导致的过于脱离现实的弊端。政治经济学派的代表人物之一默多克在讨论如何看待文化的话题时说过，存在着两条线索：“一条是文化的工业化商业化的历史——沿着这条线索，我们可以看到几个世纪以来，文化成为怎样的一种商业，文化产品怎样成为一种可买卖的商品，另一条线索是象征和言说的，文化在这里成为一张由语言、形象、具体物品和风格交织而成的网，有自己独立于政治和经济的历史” 。显然，第一条线索就是政治经济学派所始终固守的，并借此与文化研究学派分道扬镳。而相对于意识形态批评（以及后来的文化研究），政治经济学派对意识形态的兴趣远远比不上对于所有权、商品的兴趣。借用政治经济学的术语，传播政治经济学者们更重视文化商品的“交换价值”，而意识形态主义者关注的则是使用价值。对政治经济学者来说,在商品生产主导的社会里,传媒产品的交换价值是第一重要的，资本家投资传媒首先是为了赢利,意识形态只是传播工业的副产品。因此，传播学者应优先研究传媒的经济运作,而不是它的意识形态运作。
传媒政治经济学致力于揭露传媒的两个神话：一是关于“公众服务神话”。从表面上看，传媒并不否认传媒有公众服务的功能。但这种“公众服务”却与媒体企业大亨们赚钱的需要彼此抵牾；在他们看来，大众传播领域日益商业化、私有化，市场原则取代公共服务原则、大众传播业作为公共服务机构角色也被文化产业部门角色所取代，因此，从资本和政治角度考察媒体因权力滥用而导致的异化趋势，必须成为传媒批判理论的重要组成。二是关于“言论自由竞争”的神话，人们常常一厢情愿地认为，大众传媒与客观、公正、多元化、新闻自由等一脉相承，实际媒体已经沦落为资本权力的获利工具，媒体在本质上也往往成为反民主的工具。席勒认为经济和政治使媒体作为“第三种权力”或“第四部门”的承诺完全流于某种幻想，就是有见于此。
由此我们看到，传媒政治经济学首次从经济的独特视角来关注资本主义的大众媒介的本质属性和运作规律。它侧重的是与宏观的权力结构的剖析的结合，是传媒的生产与流通，而非传媒的文本分析或是受众研究。“政治”、“经济”这两个术语提醒着这一事实：传媒的生产与流通发生在一个特定的经济与政治体系之中。政治经济学这一名称本身更暗示着政治经济学者对传播研究的两大逻辑——政治逻辑与经济逻辑的关注。联想到在《资本论》中马克思本人对资本主义的分析也正是从商品这个基本元素开始的，我们必须说，将商品化作为政治经济学对传播以及媒体考察的起点完全理所应当。
具体来说，对传播商品化的考察可以分为三个层次：媒体内容的商品化、受众的商品化和传播劳动的商品化。而政治经济学研究则大致可以分为三个流派，即自由主义学派、制度学派和马克思主义学派。它们尽管看法各异，但是共同的目的却非常明确，就是试图揭示社会政治经济的权力网络与大众传播媒介的互动。其中的关键，则不是文化（工业），也不是后来的文本，而是：受众商品。而批判大众传媒将受众塑造成商品，而不是塑造成公民，当然也就是他们共同的目标。当然。一直以来，对政治经济学派的批评也持续不断，认为其学说存在将大众传播作为简单的生产工具的偏差，大众传媒既是商品的生产也是文化的生产，两者不可偏废，因此也不必去强分孰先孰后，因此，现在政治经济学派研究与文化研究也大有融合之势。不过，无论如何，政治经济学研究给人的启迪都是意味深长的。 四

如前所述，法兰克福学派与意识形态理论、政治经济学理论开辟了传媒批判理论的全新思路。但是，又毕竟有其局限，这就是：将“传媒作为文化世界”或者将“传媒作为权力世界”固然抓住了大众传媒的重要方面，但是却或者将大众传媒作为文化工业，或者大众传媒视为权力世界。事实上，大众传媒作为世界，并不仅仅是“文化世界”、“权力世界”，而且就是世界（因此就大于“文化世界”、“权力世界”）。文化研究的崛起正是有鉴于此，从它开始，文化不再是什么高高在上的东西，而成为文化、经济、政治的统一体，其中内涵了政治经济活动又大于政治经济活动，是一个各种声音在其中进行对话、交锋的“文本世界”。
进而言之，文化研究的崛起还与思维方式的转换有关。我们知道，从法兰克福学派开始的对于大众传媒的“异化”的批判，尽管确实鞭辟入里，可是仍然逃不开传统马克思主义的二元论框架。传统马克思主义认识论是一种二元性的假设，强调主体与客体、精神与物质、经济基础与上层建筑的截然二分，在建立于想象之上的二元世界中，进行明确的价值批判。极端的决定论和经济化约论就是传统马克思主义的标签，然而面临资本主义社会新的发展趋势，它不得不沦为一种狭隘的理论预设。文化研究正是缘此而出现。它超越了传统马克思主义的二元框架，抛弃了庸俗社会学的物质/文化二元论、机械的经济决定论，以及以宏大阶级叙事为主要特征的阶级还原论，强调了大众主观意识的能动性，扩展了对文化功能、文化意义以及文化独立性的理解。换言之，文化研究立足于大众文化的立场，反对传媒批判理论中的精英主义倾向，以政治性、开放性、实践性的视角反思文化与其他社会活动领域以及文化与权力之间关系的建构，关注语言与文化的关系以及传媒作为文本自身对于文化生活的实践作用，从而将大众传播的过程视为文化生产与意识形态再发现的过程，将日常生活的权力关系反映为意识形态的争霸，在他们看来，受众阅读的不是社会现实本身，而是被反复篡改过的“译本”，因此必须能够正确地“解码”，才能获得“译本”的“意义”。如果观众看不出其中的底蕴甚至奥秘，就根本无法获得“意义”，那么实际上也就没有“消费”，“产品”也没有被“使用”，“意义”自然也就没有进入流通领域。而且，文化不等于文化产品，文化是活生生的意义生产过程，在这个过程中接受者及接受的方式在很大程度上决定意义的生产，世界就是文化意义生产、交换的世界；文化研究不是关于文化的研究，而是世界本身的研究。也就是说，社会应该由经济的、政治的、意识形态的、文化的等多种实践构成，它们各具相对的特性，而且不可还原，即不可被压缩到经济中去。由此，马克思主义的文化概念的统一性得以维护、发扬。文化不再是经济或者政治的“副现象”，文化的作为一种具有物质性的基本人类实践活动以及文化在建构社会现实与人性结构中的不可替代的重要作用被密切关注。
比较而言，法兰克福学派倾向于自上而下的“改良”，文化研究学派则更倾向于自下而上的“革命”。或许与法西斯时代的特定背景不无关系，前者关注的是传媒控制功能，由于后者置身的是战后的小人物造反的时代，因此更关注传媒的抗争功能。有人说文化研究学派强调的“哪有有压迫，哪里就有反抗”，而法兰克福学派强调的则是“哪里有反抗，哪里就有收编”，确实不无道理。因此，区别于法兰克福学派的宏观与批判，文化研究学派则是微观与文本。文化研究学派与意识形态批评学派的区别也值得注意。没有意识形态批评学派对于“意识形态”的发现，文化研究就无法走向成熟，因为无法说明社会再生产与文化的关系，而对于社会再生产与文化的关系的说明恰恰是文化研究的立身之本。然而，尽管如此，对于阿尔都塞的意识形态理论，文化研究学派也只给予了有限度的认同。在他们看来，阿尔都塞所关注的意识形态仍旧是片面的，充其量也只是破除了旧神话之后又建立起一个新神话。看不到意义是处于斗争状态的，看不到身份的多变。实际上，话语与意识形态并不对等，身份也总是处于形成状态，自我不是一个而是多个身份构成的。内容并非无差异，受众也并非无差异，因此要保留解码的不确定性，就需要将人的能动性与意识形态理论结合起来。而且，与阿尔都塞对于主体受动性的过分强调大不相同，文化研究学派更关注受众的能动性，认为应该存在反抗的空间。因此，主体的成长应该是一个与他者所代表的即定秩序不断调整与适应的过程。这样对于主体的把握就从认识根源到社会根源再到潜意识根源，层层得以成功推进。而葛兰西的文化霸权理论也给文化研究以重要启发。使得它得以关注文本世界的复杂性，从而摆脱了狭隘的阶级视角，对社会关系的多元性以及诸如亚文化、性别、种族、身份等边缘性问题也给予了极大关注，并且，这些问题背后隐藏的各种权力关系也被纳入到文化研究的范畴之中。在这方面，霍尔的贡献最为重要。他将意识形态概念与霸权概念引进文化研究。从意识形态角度研究大众文化，使权力分析成为可能，开启了新的道路。同时，阿尔都塞与葛兰西更多地注意到学校、宗教、文艺团体在个体意识的再现方面的重要做用，而文化研究却进而注意到大众传媒在国家、民族、种族以及个人意识中的文化生产、建构作用。
所谓"文化研究"（cultural studies），不能顾名思义地简单理解对于文化的研究（the study of culture），与一般所说的（更宽泛意义上的）文化的研究（cultural research）也不完全相同。在西方，有些文章为了区别特定意义上的"文化研究"与一般意义上的文化研究，甚至常常把前者的第一个字母大写，因为“文化研究”实际都与从权力错综复杂的关系角度考察文化实践密切相关。它关心的不是“多么好”或者“为什么好”，而是“为了谁的利益”、“站在谁的立场上”，等等。
围绕着文化研究的权力核心，文化研究的政治性、开放性、参与性三个特征是被学界广为认同的。它使得文化研究与与前此的传媒批判理论研究形成深刻的本质差别。从某种程度上来说，文化研究的政治性、开放性、参与性三大特征正意味着它完全背离了关注超验、本体和形而上学的批判学派视角，转而关注微观、具体、经验和日常的世俗生活。从此，理论不再束之高阁，它从对阶级、身份、性别、种族、民族性与民族认同、殖民主义和后殖民主义等边缘文化和亚文化，以及意义生产的操纵与控制的阐释中获得了新的意义。
这样，“文化研究”实际上是以“文化研究”之名发起的一场政治反抗。“文化研究”即文化政治或符号政治。不过，文化研究倡导的是“微观的政治反抗”。它反对关于阶级的“宏大叙事”，反对机械的阶级论取向，反对把社会关系简单、机械地还原为阶级关系，力图对社会权力关系做更复杂、更细微的分析与辨认。机械的阶级论势必忽视社会关系/权力关系的复杂性与多元性以及人的社会身份、社会关系的超阶级的维度--如民族的维度、性别的维度、代际维度等。然而文化并非一种单一的生活方式，而是不同利益集团或社会力量之间相互冲突的结果。因此任何文化文本中都积淀着政治无意识，也都是蕴涵着政治欲望、阶级话语的多元空间，在任何一个若隐若现的叙事痕迹中，通过文本表征的分析都可以剥离出意识形态的蛛丝马迹。因此，文化研究进而关注比阶级关系更加复杂细微的社会关系与权力关系-——性别关系、种族关系等。这样，文化研究所给与的关注也就带有强烈的政治性。换言之，他们与其说是关注文化，还不如说是关注文化政治。这也使得文化研究拓宽了“政治”一词的含义，从狭义的党派政治拓宽到社会政治，凡是存在不平等权力关系的地方就存在政治。这样，不仅涉及到对于政治控制方式的重新认识，同时也涉及对政治反抗的方式的重新认识。其次，文化研究倡导的还是一种“弱者的政治反抗”。失语的被压迫、排斥、统治的处于社会边缘的群体起而反抗文化强权，而且用一种对于自身及自身与他者的关系的更加真实、更加正确的“再现”来取代占据话语权的统治群体对自身的错误的甚至是歪曲的“再现”。被压迫、排斥、统治的文化生活和文化行为因此而被“文化研究”学派成功地打捞出来。当然，“文化研究”实施的“弱者的反抗”也包含着另外一层意思，就是：不一定要战胜统治的力量（这实际也无可能），而是，只要不被它打败就是成功。
由于上述文化含义的确立，文化研究学派转而建立了现在批判理论中广泛应用的文化研究典范：将大众传媒被作为一个独立的文本世界来考察。将文化看做一个文本，是文化研究学派的最大贡献。长期以来，文化无处不在，而文化研究却处处不在。以意识形态来等同于文化、来解说文化，是20世纪高度政治化、空前同质化的特殊情境下的特殊产物。然而，尽管意识形态确实是一个有效的概念，但任何的有效性都不可能是无边的。事实上，并非所有的文化都具有意识形态性，文化与意识形态并不对等，而且，文化的概念要大于意识形态的概念，因此在意识形态之外阐释文化现象，就是一个必须要予以面对的课题。葛兰西提出文化霸权，反对将一切都还原到“阶级”，都还原到“文化工业”，实际就已经意识到文化有着自己的规律，所谓“霸权”也正是出于对于文化规律的意识。从“霸权”再进一步，意识到文化不但大于“阶级”，而且大于“霸权”，文化本身的研究就正式登场了。这，就是文化研究。由于意识到文化由全体社会角色所创造，而不是仅仅依赖精英。也不仅仅是由阶级分化造成的，还是由性别、种族、地域等文化领域中日渐繁复的文化身份、文化认同造成的，也由于意识到文化就是社会过程本身，它在大多情况下都既卑微渺小，也并无深文大意，即使就在意识形态化的时代，社群、个体的行为和生活也可能更多地基于人性的本来需要与环境的自然限制，文化研究明确提出：它研究的是主体化形式的社会生活的文本体现，是文本中的意义构成。而意义并不是事物是什么，而是事物被指涉成什么。因此，文化研究可以无限放大自己考察的半径（例如阶级、种族与性别），但是，文本却始终都是其不可摆脱的圆心。
作为德国法兰克福学派之后崛起的一支大众传媒批判新军，文化研究学派采取了与法兰克福学派迥异的立场，我们知道，法兰克福学派是设想所谓“革命”的应当发生，然后再力图设想出它没有发生的原因，并且因此而将文化分成“艺术”与“大众文化”两个阵营，再将拯救的力量完全放在了“艺术”一方，最后以“无望的救赎”告终，但是文化研究学派不同，它不但承认文化和意识形态具有相对独立性，还肯定了大众主动的、具有批判接受能力的创造性主体地位。他们注意到了受众在文化的传播中具有能动的作用，在他们看来，区别于法兰克福学派，所谓“大众”，并不是强势群体单方面的强制结果，而是源自强势群体与弱势群体之间张力和对立。至于大众文化，则无非就是这些“大众”所做与曾做的一切。同时，意识形态被传播不等于被接受，意义不是传播者传递的，而是受众生产的。置身于大众文化之中，受众并不是完全被控制的，不是原子状态的铁板一块，也不是一个被魔弹一击便倒地不起的靶子，他们与大众文化的生产者之间，更多地体现为一种互动的关系。问题的关键不是受众正在“读什么”，而是受众是在“如何读”，也不是“媒体对受众做了什么”，而是“受众对媒体做了什么”，需要研究的也不仅仅是文化商品，而且更是受众使用文化商品的方式。由此，文化研究学派把大众传媒看作是一个公共空间，假设社会分为不同的利益集团，因此在文本中，不同利益集团以意义斗争的形式出现。尤其是，弱势群体经过意识形态斗争的发言，进而达到政治与社会实践的目的。文本世界也成为自由、公开的文化阵地与弱者意义抗争的场所。
当然，文化研究也有其自身的缺憾。其中最主要的就是对于宏大的权力机制的作用的忽视，并且失之于琐碎。有学者批评费斯克忽视了两种不同性质的权力，只注意到对商品的选择权这个小权力，而没有关注到资本的支配权这个大权力，其实，这可以看作对于整个文化研究的批评。不过，无论如何，文化研究把目光从已经成为意识形态成品的文本转向成为意识形态成品的文本的过程，从法兰克福的关注意识形态如何歪曲现实到阿尔都塞的关注意识形态的效果再到葛兰西的关注意识形态的生产过程、争霸过程，最终投射在文化的生产机制、社会机制的内部实践之上，无疑是一个成功，因此而推出的，也是一片文化生活实践的新天地。从而，传统的传媒研究不但与社会结构（阶级、种族、性别）彼此结合，而且与社会机构（国家媒体）彼此结合，更与传媒观众自身的社会文化实践（家庭生活、欣赏习惯）彼此结合，而且，统治阶级的意志不再自然延伸到文本生产领域，各种声音都可以在文本中进行平等的对话和交锋，具有资本主义特征的文化生产的主导形式也明确地与消费者积极的再创造意义相互区别。有人说，文化研究是对于法兰克福学派“无望的救赎”的救赎，应该说，这话不无道理。
结构主义主要产生于上个世纪60年代的法国，强调的是所谓方法论的实践。结构主义既回避主体意识的问题，又回避社会环境的因素，而专注于“构成的方法”。我们看到，结构主义的一个重要的特点就是把“如何”（how）置于“什么”（what）之前，结构主义（后来的符号学、叙事学也是一样）之所以会被吸收进传媒批判理论中，其原由就是他们不满足于法兰克福学派等第一批现代人文主义者对传媒的批判，因为这种批判带有精英主义的偏颇即一种非理性的感性义愤，这使其分析的科学性大打折扣。而结构主义的优势就在于，它与经验学派一样追求传播的规律和模式，具有科学的分析方法、可操作的步骤；又不同于经验学派对既定体制的认同即其御用性研究，而是有着批判学派的质疑立场。简单地说，它具有经验学派和批判学派的双重特质，是人文精神和科学精神的结合；或者说它是经验学派和批判学派的过渡桥梁，是转向第二阶段传媒批判理论的开始。这是一个融化创新的开始。
结构主义与符号学、叙事学的关系是一个需要澄清的问题。最明显的表现是，它们有着一部分相同的学术渊源、研究方法和术语。因此，可以把它们作为同一类分析方法。但是，符号学的眼界是历史的，采取更为相对论的立场，而结构主义倾向于普遍主义，坚持共时的系统观；叙事学的研究对象较为明确，方法上则兼具前二者的特点。我们知道，大部分的批判理论主要局限于对主体的分析，无论是意识形态对主体的召唤说、还是文化研究对亚文化、青年文化革命潜力的关注、或是女性主义对性别意识建构的研究……都是一种文化分析，而符号学-结构主义分析非常鲜明地具有技术分析的特点，具有可操作性和实践性。而且其分析方法与媒介专业人员的看法并非完全不相容，其差异只是在于强调的重点不同，例如，二者可以共用一个符号文本，但后者认为成功的传播效果，是对受众的“击中”，使受众完全接受传播者的意图；而前者则鼓励受众做多元解读，避开单一的意识形态意义，等等。
因此，结构主义-符号学从文本的形式构成——例如结构、叙事去剖析，走出了仅仅关注传媒作者的狭小天地，也走出了仅仅关注传媒文本内容的狭小天地，进而从更为广阔的文本网络去把握文本的内涵。这，应该是结构主义-符号学的最大贡献。伊格尔顿指出，跟其他分析方法不同的是，结构主义“与研究对象的文化价值没有太大的关系……它是分析方法，不是评价方法。” 罗兰·巴特指出：结构主义-符号学分析重视文本的整体性和互文性，他们认为文本是“一个多维空间，多种已有的书面形式的作品在其中交融和碰撞。文本是引自不计其数的文化中心的一系列引文。” 都是对此的提示。具体来说，在结构主义-符号学看来，是结构使得意义可能。符号的意义本来是多元的、变化的，是意识形态使之单一化、固定化（这是符号权力的一种重要表现），并让人认可这种经过意识形态选择后的意义是“自然而然的”。符号系统也被当作事实系统来阅读。而结构主义-符号学却推行一种“陌生化”解读，反对认为符号的意义是自然的，鼓励大众争取符号权力，寻求意义的解放。其途径和方法是，在对符号、文本进行“权且利用”的解读中，颠覆、篡改、曲解、对抗意识形态意义，传媒文本如何建构新的能指与所指，以及建构什么新的能指与所指（而不建构其他新的能指与所指），则是它所关注的重中之重。
与传媒批判的其他流派相比，结构主义-符号学的批判似乎缺乏力度和深度：只是“将分裂为能指和所指的符号拿来摆积木游戏” 。而且仅仅探讨传媒中符号意义的产生、传递双方的互动、传媒客体的生命结构等等，却并不标举使用者的批判立场；它们所支持的解放方法也过于乌托邦化，仍然走的是审美、游戏、逃避的路线，因此，它们被指责为“对精雕细琢一种方法论的兴趣远超过了对社会改革和革命运动的兴趣。” 其实对于结构主义者、符号学家来说，他们揭示符号权力的运作过程，鼓励大众进入争夺意义的斗争之中，正是他们政治化意识的体现。尽管不像宏观批判那样激进、直接，具有政治行动性，但仍然是进步的、实践的、参与的，是浸没在政治冰山下面的庞大部分。而且，在实际的媒介批评中，结构主义-符号学批评与其他理论也有极好的兼容性。结构主义-符号学注重内部、形式研究，与其他流派的外部-内容研究相辅相成，诸如政治经济学批评、意识形态批评等等。结构主义-符号学的代表人物，如罗兰-巴特、列维-斯特劳斯也都是一些典型的有机知识分子。他们研究对象和发现成果尽管很日常化，是人人都能明白、都有感觉，但却很少为人们以怀疑、反省态度来加以认真思考的。他们在人们见惯不惊处，也就是思想麻痹的地方，用一种全新的语言向我们重新描述了事物，革新了我们的思维方式和思考角度，为新的政治革命提供了思想上的准备。因此，多数符号学家和结构主义者尽管都是自己的学术领域里的专家和理论建树者，他们的专业、成就或有不同，但相同的学术方法表现了他们相同的政治热情和战斗策略：从微观处、日常生活层面攻击社会结构的薄弱环节，并把这样的殊荣最终归为大众的创造力。这就是艾柯提及的“符号学的游击战”，以这种战术来保持社会差异感，抵抗主流意识形态。这样的政治热情和战斗策略，成为贯穿他们著作的思路、动力、风格甚至写作方式。
因此，结构主义-符号学意味着从符号的角度重新认识意识形态。传统的马克思主义认为，意识形态是受经济基础决定的上层结构，是维护统治阶级利益的虚假的思想价值体系。但是巴特、霍尔、费斯克等传媒批判者，借助符号学的相关观点，从符号产生意义的过程重新解释了意识形态的本质。他们认为意识形态是一种符号建构。其基本论点是意识形态是由日常符号表现出来的，符号的意义是与受众发生互动而产生，由于不同的受众有不同的文化经验，多元解读以及意义抗挣成为可能。简单的决定论忽略了意识形态的日常性和复杂性，而符号学、结构主义却从符号的建构这一微观之处同构了宏观的社会结构层面。这样一来，传播经验学派视作传播失败的地方，就成为符号学、结构主义分析欢呼意义解放的场所。
结构主义-符号学分析的优势在于文本分析或者受众解读。而其受到的主要批评也在于此。因为，符号学方法是由研究者个人操作的，它的研究成果不能受到科学的客观检验，既不能证实也不能证伪。因此，结构主义-符号学受到的第一个批评是符号学解读的任意性和唯心性。第二个批评是，它们的分析脱离符号产生的社会环境，生硬地照搬理论框架；第三个批评则认为研究者有越俎代庖之嫌，符号学解读是基于研究者自己的认知进行的，往往忽视受众的立场和观点，换言之，研究者怎么知道自己的观点就是受众的观点呢？不同的人对同一现象有不同的看法，如果研究者以自己的理解作为受众的理解，就是犯了简单化的错误。
传媒批判理论还存在着“女性视角”，这意味着“有性的”传媒研究取向，也就是女性主义的传媒研究取向。
从外在的角度说，女性主义在受到马克思主义物质决定意识、经济基础决定上层建筑、阶级斗争等意识以及自由主义的机会均等、权利共享意识的影响之外，最主要的是受到了后现代主义（后结构主义）“话语霸权”、“知识权力”、“解构-建构”的影响，传统的女性主义看重事物，而不看重话语，后现代主义关注话语远胜于关注事物，认为话语即权力，而大众传媒无疑是话语最为密集之处，大众传媒也最具建构性别意义的功能，关注“话语斗争”就必将关注大众传媒，这一话语策略显然会将女性主义研究者的目光吸引到大众传媒之中，也必然会使得女性主义研究者的视线从争取实际权力的斗争转移到女性在传媒话语中的性别身份问题。而从传媒批判理论本身说，阿尔都塞指出的人的主体性是通过语言和再现系统建构起来的思路为性别研究提供了新的角度，因此与女性主义的女性主体建构理论密切相关，葛兰西的霸权理论认为霸权并非简单的统治和压迫，而是一个不同权力相互斗争、博弈、妥协、认同的过程，因此主流意识形态的形成是一个统治者和被统治者达成共识的过程，这与强调在媒介中女性话语与男性话语的争霸的女性主义研究密切相关，而霍尔的编码解码理论也与女性主义的女性受众研究密切相关。最重要的是，文化研究给予女性主义的传媒研究以直接影响。我已经剖析过，对于阶级决定论的摒弃使得资产阶级文化不再是一种纯粹的“资产阶级”文化，这样一来，就使文化研究能够将视野扩展到文化的其他领域，如阶级以外的性别、种族乃至年龄压迫等。于是，文化研究中性别研究最终演化为“有性的”视角，并且成为媒介研究的一个全新的视野和范式，一个全新的基本价值取向。
女性主义的传媒研究尽管可以分为自由主义的女性主义、激进的女性主义、马克思主义的女性主义，或者其他的女性主义，但是其中又有一致之处，这就是都围绕着传媒话语中的权力斗争而展开。它的出现超越了传统的单一的量化分析的批评模式，也结束了传统传播学研究中既不关注传播中的歧视现象也不关注传播经验中的性别差异内涵的偏颇。它致力于解构媒介话语的深层结构，揭示长期以来由居于统治地位的父权制意识形态如何通过媒介构建性别认同机制，揭示媒介究竟如何生产这种性别话语方式，并且如何获得再生产，进而，揭示性别媒介话语得以产生的根源。利用隐性或显性的性别成见重塑了女性的"主体性"，从而使并非天生的女人自愿接受了妻子、母亲的性别角色，自愿甘居社会从属地位，自愿接受与她们的社会利益不相一致的种种观念，自愿参与父权制社会权力结构的复制乃至再生产，在女性主义的传媒研究中得以深刻呈现。同时，就现代社会而言，在大众传媒高度发达的时代，虽然女性形象无处不在，但背后隐匿的却是文化工业将其转换成市场利益的种种阴谋，因此却又偏偏女性自身处处不在。更有甚者，女性自身的形象被男性所欣赏、消费，而市场需要又使得“女性”成为媒介再生产的文化资本，成为传媒再生产的目标消费群，妇女竟然成为被媒介双重物化的客体（往往即便女性自身也无法冲破男人“看”和女人“被看”的藩篱，这并非女性主义理论所说的“女性的沉默”，而是女性自身为了获得商业利益而主动进入市场的结果），这一切在女性主义的传媒研究中也得以深刻呈现。同时，在女性主义的传媒研究看来，女性主义的媒介研究不能仅仅满足于把妇女简单描述为传媒受害者，也不能仅仅从传媒之外对传媒话语进行居高临下的“性别”批判，更重要的，是在传媒话语内发现其中存在着的性别权力的争霸。因此，研究传媒性别话语的过程事实上就是研究传媒性别话语权力的相互冲突及其复杂多样的形成过程，也就是不但要研究男性霸权如何利用传媒对女性形成压迫和歧视，而且要研究女性话语如何呈现出不同的面貌，尤其是要研究女性话语如何与男性话语抗争的机制。确实，大众传媒可以无限地延伸男性霸权并导致传统社会的性别关系的再生产，然而，性别受众的批判意识以及对媒介文本的多重解读使得女性受众也可以从传媒话语中争取新的认同空间，在某种程度上对抗男性的话语统治，从而通过“阅读抵抗”以实现对男性话语霸权的反抗。因此，传媒话语是一个充满斗争的领域。作为公共领域的大众传媒不仅仅是男性传统建构女性遭受压迫的性别关系的场所，同时也是性别政治斗争展开的场所。在男性主宰的传媒话语领域之内，女性话语以不同形式进行抗争，并且已经构成了对男性霸权的挑战。女性话语在遭受歧视的同时努力介入男性宰制的话语领域，由此产生了性别之间的语言暴力与反抗压迫的抗争。
总之，女性主义的媒介研究无疑更富于整体意义上的“人”的关怀，其“女”的理论视角和“权”的社会着眼点深刻地暴露了传统媒介研究对女性和性别问题的疏漏。而它致力于探求媒介领域中的性别权利关系的努力，在试图建立一种平等的性别文化，试图恢复女性主体意识，并且转而寻找妇女在传媒话语中的能动作用方面，展示了一种超越阶级、种族及政治集团的视角，从而在改造男性传统并最终改造整个社会秩序的道路上，迈出了值得欣慰的一步。
在“有性的”传媒研究取向之外，“全球的”传媒研究取向也值得关注，这就是媒介帝国主义的研究。
众所周知，二十世纪是科学技术飞速发展的时代，尤其是在后半叶，大众传媒开始跨越国界，为人类塑造着既“天涯若比邻”又“比邻若天涯”的日常生活。加拿大学者麦克卢汉（M. McLuhan）从媒介技术和文化角度提出的“地球村”（global village）概念，正是对于这一特征的最早同时也是最为权威的描述。它意味着，“地球村”的形成与大众传媒所建构的新体系是密切相关的。然而，也就是从大众传媒开始跨越国界开始，一系列全新的问题令人思索：为什么总是发达国家尤其是美国的媒介冲击着发展中国家？为什么发展中国家的受众几乎是在“全盘接受”资本主义的消费主义价值观，从而几乎要成为西方文化霸权的俘虏？进而，如何保护受到西方媒介冲击而濒于崩溃的本民族的文化传统？许多学者对上述现象和问题进行了深入的研究和思考，媒介帝国主义，就正是他们对于媒介所导致的这一不平等关系的命名。
媒介帝国主义与文化帝国主义有直接关系。所谓“文化帝国主义”与扩张主义的经济制度密切相关。而所有形式的帝国主义都有着相应的文化制度，这种文化制度，不是被人称作是扩张主义经济制度取得胜利后的必然结果，就是被人认为是扩张主义经济制度的先决条件之一。而伴随着大众传媒的发展，有学者认为，文化帝国主义的实质就在于，发达国家透过媒介对第三世界进行全面的文化渗透、文化支配和意识形态的潜移默化。如果说当年老牌帝国主义必须用军舰大炮强力输出基政治制度和经济方式的话，那么当代文化帝国主义则通过传播媒介来对发展中国家的人民——特别是青年一代——实施价值观与人生观的影响。从这个意义上说，当代文化帝国主义就是指帝国主义国家利用电视、广播、新闻出版媒介、影视音像产品以文化及信息产业等形式对第三世界发展中国家进行有形无形的主宰、支配、统治和控制，以达到在军事殖民主义和重商殖民主义时期都难以达到的目的。因此，媒介也已成为了文化帝国主义的组成部分，甚至有学者认为，当今帝国主义表现在经济、政治、军事、传播、文化五个方面。其中，传播作为当今帝国主义的一个重要方面，反映了世界范围内信息交流过程中不平等的权力话语关系。而且，媒介自身已经自成一体，有其垄断、殖民和霸权的性质。“媒介帝国主义”就是在这样的语境中提出来的一种国际传播效果的理论，是对于大众传媒作为文本世界的进一步的“空间”解读。
媒介帝国主义，又称“传播帝国主义”（Communication Imperialism），主要是指一个国家的传媒，无论其软硬件还是其它主要传播方式，单独或整体地，不论在控制权或拥有权上，都被另一个国家所主导，并且在这个过程中对本地社会的文化、规范及价值观带来了有害的影响。概而言之，所谓媒介帝国主义，即认为一个国家的传媒为另一个国家所主导，并对本地社会的文化、规范及价值观带来了钳制性的影响。
有些人喜欢使用文化帝国主义一词，而不喜欢媒介帝国主义或传播帝国主义，是因为他们所采取的是一种比较总体的观察，试图探讨的是传媒主权控制与社会权力结构的关系、传媒所代表的意识形态以及这种意识形态对阶级制度的繁衍有何效果等问题。他们认为，媒介（或传播）帝国主义一词过于狭窄，因为它只是文化帝国主义的一部分。席勒就反对从枝节上去探讨个别传媒或信息有何影响，他认为，必须研究整个资本主义的跨国公司是如何表达其信念或观点的，又是如何把人们框在既有的资本主义制度之中的。确实，一旦将媒介权力的解释纳入西方国家与非西方国家之间的政治经济关系，其角度就既可以是经济角度侧重媒介产品的经济价值取向；也可以是文化的，侧重媒介产品的文化价值面向，从而揭示背后隐含的经济依附与文化依附。这显然就与文化帝国主义的研究关系密切。还有些人却喜欢用媒介（或传播）帝国主义而不喜欢用笼统概括的文化帝国主义或帝国主义，因为他们通常认为，在工业社会的多元模式下，传播媒介机构有相当程度的自主性。媒介帝国主义是比较有用的分析工具，因为它指涉的现象比较具体、比较便于作严格的实证考查。在他们看来，媒介帝国主义似乎不应该与文化帝国主义或帝国主义混为一谈，因为它们之间因时、因地、因对象而有不同程度的关联，而非一成不变。传媒固然是非常重要的文化范畴，但硬把传媒与教育制度、家庭等等混淆在一起，却徒然有害无利。在他们看来，什么是媒介帝国主义呢？假定一个国家不能自己控制本国媒介的主权、结构、分配和内容，而不得不处处受控于别的国家，对方又无互惠的诚意，这便是媒介帝国主义。
由此我们可以看出，媒介帝国主义思考的是跨国媒介所可能造成的传媒霸权的问题。而这，就使得人们把目光集中在了不同空间（地区、国家）对于大众传媒的文本世界的解读问题。至于解读的目的，首先当然是对于帝国主义意识形态的罪恶阴谋的揭露。跨国媒介造成的传媒霸权成功地实现了意识形态控制的目的，从而使得资本主义社会关系以及美国生活方式的优越性变得“自然而然”。然而，关键不在说的内容，而是谁在说以及在何时何地说。例如，关于“东方”的话语，就只能看作一个为了西方权力而构造的霸权话语，也无疑是西方与东方的共谋。它是西方在我们的潜意识中开辟的殖民地，出之于西方试图在文化上构造殖民地并借此得以更好地把握和控制殖民地的隐秘目的。显然，西方文化中的“东方”并非作为真实历史存在的东方的可靠“代表”，而是欧洲东方主义者想象的或构造的空间，是一种知识编码和制造，意在以文化上的“他者”来陪衬自己的优越。由此推及所有的跨国媒介所造成的传媒霸权，它所炮制的民族国家与文化充其量也都只是经由传媒中介所想象出来的社群。学者愤慨地称之为：“现代性本身的文化扩散”、东方世界的“麦当劳化”或“可口可乐化”、“不带硝烟的战争”，应该说，都不无道理。
不过，这还并非“媒介帝国主义”的思考的全部，因为上述解读只是说明了文本的存在而已，但是尚未对文本的实际影响进行缜密的分析，因而还没有进入到媒介帝国主义的文化效果论的解析当中。事实上，把媒介等同于文化是颇成问题的，因为没有任何媒介能够对于它所触及的文化产生直接对应的操纵性影响。西方文化无处不在也不等于西方意识形态无处不在。西方文化的全球化并不能自动转化为西方霸权的全球化。上述对于大众传媒的文本世界之意识形态效果的简单化理解完全忽视了第三世界观众的主动性与选择能力。实际，第三世界观众是主动而积极的，他们建构意义的行为实际上是在特定的文化语境中与文本进行“协商”。这一协商的过程相当细腻复杂，受众在恢复本民族“历史记忆”的进程中如何进而重新书写自身的文化身份的过程，就更相当细腻复杂，然而，这，正应该是“媒介帝国主义”思考的真正兴趣之所在。 六

后现代主义的传媒研究是传媒批判理论的必然归宿，也是传媒批判理论的新的开端。
在一定意义上说，传媒批判理论的发展历程也就是走向后现代主义的传媒研究的历程，法兰克福的将传媒看作文化世界以及意识形态批评、政治经济学派的将传媒介看作权力世界，就是将唯一的本质、中心扩展为多元的本质、中心，而文化研究学派的将传媒介看作文本世界更是将本质、中心作为多元对立中的一元，因此充其量也只是作为研究对象的一个参照，例如研究女性时候的男性，而并非实际的一个存在。一个本质、中心变成了无数本质、无数中心，本质、中心被非本质、非中心化了，绝对“确定”也变成了相对“确定”。而后现代主义的传媒研究则是将相对“确定”变成了不确定，传媒也从文化世界、权力世界、文本世界转向了游戏世界。
后现代主义传媒研究的将传媒作为游戏世界，无疑意义重大。所谓“游戏世界”显然意在消解前此的意义世界（文化世界、权力世界、文本世界），但是却绝非没有意义，而是具备无意义的意义。在它看来，意识形态、政治经济、文化权力、性别话语、全球视角等等，都并非最最重要，也并非最最根本，真正重要、真正根本的意义还在“播撒”、“替补”、“延宕”之中。既定的意义中心、只有通过反本质、反中心的游戏才能够解构。因此，以无意义的世界（游戏世界）来消解前此的意义世界（文化世界、权力世界、文本世界），这本身就颇具意义。而尽管反对经济决定论，但是文化研究学派却毕竟始终在关注着一个权力核心，而以后现代主义却真正展示出权力无处不在，道理就在这里。
后现代主义传媒研究的上述转向有其深刻的渊源。我们知道，在西方，是索绪尔首先注意到了能指与所指之间的错综复杂的关系，在他看来，能指与所指相当于“一张纸的两个面”，两者之间互相对应，并且能指可以指示所指。这无疑给后现代主义传媒研究之前的传媒批判理论以重要的启迪。但是能指为什么可以指示所指？索绪尔却未能认真加以思考。拉康发现，在能指与所指之间并不存在任何对应，也不存在固定的联系，它们是“滑动的所指”和“浮动的能指”。德里达干脆把符号系统置于意义之前，认为先有符号系统，后有意义，因此任何事物都无法清白地进入我们的认识，总是只能在符号系统中存在着，并且已经被补充过。意义在语言系统中只能是延迟到来。以作品中的文字、语词、句法通过组合而生出的意义为本，而不是以这些意义的固定含义为本。这些字、词、句子对抗着传达意义的传统，使自己作为绝对的本体而存在，并与读者交流。它所体现的不是信息层面上的意义，也不是符号层面上的意义，而是消解了意义的意义，无意义的意义。至于本质、中心、意义，则被“播撒”的诡计、“替补”的策略、“延宕”的手段，牢牢地挡在了外面。
这样，意义就被无意义所取代，当我们确定一个词语的意义时，事实上只是肯定着“意义的一步步延迟”。每个能指都不难找到几个所指，更有甚者，每个所指又可以变成另一个能指，这另一能指又可以生发出一系列的所指，如此持续不已，最终“在每种新的语境中改变了能指的原本色彩。”结果，语言只是一张蜘蛛网，它错综复杂地纠缠在一起。于是，词语的能指与所指之间不但不存在一对一的必然关系，而且语言本身的意义也是非常不确定的。不但语言与世界之间的逻辑关系不存在，因此使用语言来再现现实是极为可疑的，而且以语言来表达意义，也是非常可疑的。于是，前此的意义世界（文化世界、权力世界、文本世界）是象下有意、筌下有鱼。而后现代主义的无意义世界（游戏世界）却既象下无意，又筌下无鱼。同样，在传统的传媒研究，传媒是传达意义的媒介；在前此的传媒批判理论，传媒本身即意义；在后现代主义的传媒研究，则是传媒无意义，只有放弃意义，在无意义中嬉戏，沉入不断以新的能指替代旧的有待阐释的能指的过程，一切才是可能的。
同时，后现代社会的转型与后现代主义的传媒研究的应运而生也有着密切的关系。现代社会既是一个为大众文化提供特殊载体的自然人化的过程(以符号交流的信息世界取代实体交流的自然世界)，也是一个为大众文化提供特殊内容的个体社会化的过程(以等价交换原则实现人的全部社会关系)，在这当中，大众传媒的能力被技术化加以转换，大众传媒的本源被市场化加以转换。不难看到，后现代主义的传媒研究对于市场经济的消费社会中符号性层面压倒功能性层面的关注，开辟了传媒研究的新的思路与视角。我们知道，在马克思，物品呈现为商品形态，在后现代主义，物品呈现为符号形态。我们的消费是在符号层面而不是在物质层面。使用价值与交换价值都让位给符号价值（不是消费物品，而是消费符号）。这意味着，社会的从生产社会向消费社会的转移，而“符号”无疑比“资本”更能破译消费社会的实质。因此，以经济或者意识形态语境来剖析大众传媒的批判理论，就让位于以符号语境来剖析大众传媒的批判理论。同样，现代科学技术的高度发展一旦超出了政治、经济乃至意识形态的影响，转而成为人类的第二造物主，无疑也会给予大众传媒以及对于大众传媒的研究以深刻的影响。因此，后现代主义的传媒研究所开辟的在新的技术条件下进行传媒批判的道路，也因为不但摈弃了政治、经济而且甚至摈弃了意识形态等社会因素，直接把技术与人的堕落等同为因果关系，而引起了普遍的关注。而从意识形态到符号结构再到技术决定的逻辑路程，也分明折射出后现代主义的传媒研究的逻辑轨迹。
对于后现代的符号语境与科学技术的关注必然导致对于大众传媒的关注，而对于大众传媒的关注也必然导致大众传媒的全新属性的关注。在这当中，真实、真理、形象、意义的消解，无疑就会成为后现代主义的传媒研究所关注的重点。例如，先有真实再有反映真实的符号，符号因为真实而具备意义，这无疑是前此的传媒批判理论研究的共识。然而，现在的符号却脱离了真实而独立存在，而且连符号本身也已经被认定是一种真实，甚至只有符号才是真正的真实，所谓“超真实”。同时，人们只在符号指涉层面上面对世界，而不是在人与意识形态的互动层面上面对世界，而且，正是在这场与符号的互动中人们偏偏丧失了自己的主体性。因此，事物的非真实化，作品的非真实化，以及形象与可复制的形象给世界带来的非真实化，这，就是后现代主义的传媒研究所不能不去关注的新的“超真实”。而且，由于传媒并不制造意义、意识形态和主体，而只是不断地进行自我指认，因此，也就终结了意义、终结了主体性、终结了意识形态、终结了历史。这就是说：事实上所谓政治、经济乃至意识形态都并不重要，重要的只是符号。进而，“文本之外无他物”（德里达语）。按照传统看法，词语之间的意义是相对的，它们依赖整体结构而存在。但是，现在这个整体结构已经不复存在。这样，就犹如一个漫无边际的网。其意义并不是在稳定的指涉关系中生成，而是在无限的、模棱两可的游戏中生成。一切也不与外界交换，而只与自身发生交换，能指是破碎的，文本是断裂的。于是，不再存在意义之结构，而只存在着意义之链（符号在不断的区分和延异中产生新的意义）。从“结构”到“链”，就是后现代主义的内在历程。结果，不复存在真实与否的困惑，存在的就是在一个没有所指、没有边缘、没有限制的循环系统中的自我交换。这就是与“表象”相对的“类像”。例如，文化研究以正确“再现”大众自期，但在后现代主义看来，绝对的“在场”（presence）是不可能的，而“再现”也无所谓真假对错。据此来看，文化研究也没有什么“大众”可以去真实再现，而无非是对“大众”的另一种再现。因此，真正重要的必然是也只能是：符号。而且，在后现代主义看来，符号生产的急剧扩张，使得权力核心发生急遽的转移。可以说，谁控制了信息网络，谁就控制了社会权力。而符号的运作一旦脱离了真实的事物，所传播的内容即使是以事实为基础，也会因为加了许多人为的歪曲、理解，而变成了媒体的“超真实”。这样剖析符号，就是剖析大众传媒，批判符号，就是批判大众传媒，解构符号，也就是解构大众传媒。
由此，我们看到，后现代主义的传媒研究为我们展现出了一幕在“游戏”中嬉戏、抵制、抗争的既具希望又令人困惑的后现代世界场景，尽管它存在着种种不足，甚至存在着严重的缺憾，但是，对于大众传媒的复杂内涵的更为准确的定位与解读，却仍旧是它顽强的追求。而且，它的解构努力也确实使得我们有可能去对于大众传媒的复杂内涵做出更为准确的定位与解读。但是，我们必须要说，它给我们带来的是一种全新的思维可能，打开的也是全新的未来之门。因此，与其说它是前此的传媒批判理论的再次综合，倒不如说，它是传媒批判理论永不结束的开端性预言。